Ist der Einzelhandel tot? Der Beginn der Covid-19-Pandemie und die Anordnung, zu Hause zu bleiben, führten im Jahr 2020 zu einer vorübergehenden Pause in den physischen Einzelhandelsgeschäften. Die Welt wurde digital und mit ihr der Boom der Online-„E-Tailer“. Das Einkaufen entwickelte sich weiter und mit ihm kam der Boom von Tür-zu-Tür-E-Commerce-Diensten wie Net-a-Porter, Amazon und Asos. Der Wächter berichteten, dass im Jahr 2021 8.700 Ladenketten geschlossen wurden. Selbst der britische Einzelhandelsriese (der als „König der Einkaufsstraßen“ bezeichnet wird) Arcadia Group blieb nicht verschont, wurde zur Insolvenz gezwungen und musste Ladenketten wie Topshop, Burton, Dorothy Perkins, Miss Selfridge und Wallis schließen .
Einkaufen verwandelt sich in ein ganzheitliches Erlebnis
Mit der Rückkehr zur Normalität Mitte 2022 erlebten physische Geschäfte und Einzelhändler ein Wiederaufleben. Allerdings mussten sie sich anpassen. Da sich die Kunden in der metaphorischen Komfortzone von Bestellungen und Lieferungen nach Hause befanden, mussten Marken und Geschäfte ihre Strategie ändern, um wieder Fuß zu fassen. Somit waren Bekleidungsgeschäfte nicht länger bloße Bekleidungsgeschäfte, die den Kunden stattdessen ein ganzheitliches, sinnliches Erlebnis von Hautpflege bis Düften, von Cafés bis hin zu hauseigenen Installationen boten. Dies wird vielleicht am besten durch die neuesten Markenstrategien von Louis Vuitton und Dior veranschaulicht – die Zusammenarbeit zwischen Louis Vuitton und Yayoi Kusama für ersteren und die jüngsten Pop-up- und Concept-Stores von Dioriviera für letzteren.
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Der Wert der Verbindung
Eine Sache, die die meisten Menschen vermissten, als sie während der Pandemie zu Hause blieben, waren gesellige Zusammenkünfte und die damit verbundenen menschlichen Interaktionen. Einkaufen ist heute Teil eines Erlebnisses, eines Events. Ein typisches Beispiel dafür ist die Jacquemus-Herbst-/Winter-Show 2022, die zwischen Salzbergen stattfindet und von einer Insel zu einem gesellschaftlichen Erlebnis wird.
Einzelhandelstherapie als eine Form des Eskapismus
Luxusmode in ihrer reinsten Form soll eine Fantasie vermitteln, eine künstlerische Botschaft, die reich an einer jenseitigen Erzählung ist, die vom Kreativdirektor der Marke konstruiert wurde. Balenciaga gelingt dies gut, indem Kreativdirektor Demna einen Laufsteg nach dem anderen präsentiert, der über den herkömmlichen Laufsteg hinausgeht – vom Schneesturm in seiner Herbst/Winter-Kollektion 2022 bis hin zum rauen, schlammigen Gelände seiner Frühjahr/Sommer-Kollektion 2023, auf der jede Kollektion ausgestellt ist Es hat eine eigene Erzählung, die nicht von dieser Welt ist, unabhängig davon, ob die ausgestellte Kleidung notwendigerweise mit dem verknüpft ist, was auf dem Laufsteg passiert.
Die Kunst des ungenutzten Verlangens
Eine gute Marketingkampagne oder ein gutes Design nutzt die Kraft des Verlangens gegenüber dem Verbraucher. Es ist eine Kunst, sich etwas zu wünschen, von dem man nicht wusste, dass man es braucht. Hier ist es (teilweise) die Aufgabe der Luxusmodebranche, die Kluft zwischen Notwendigkeit und Sehnsucht zu überbrücken. Wir wissen erst, dass wir die neueste Satteltasche von Dior wollen, wenn wir sie in den Regalen sehen.
Das Paradox der Wahl
Lethargie, unendliche Auswahlmöglichkeiten und Wiederholungen können zur Ermüdung des Kunden führen. Ist mehr wirklich gleich mehr? Das Wahlparadoxon legt nahe, dass die Fülle an Optionen mit größeren Härten einhergeht und daher gilt: „Mehr ist weniger“.
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